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Maximiser les stratégies d'achat de médias numériques pour les marques de luxe

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Listen to the French Chamber of Commerce podcast episode on "Maximiser les stratégies d'achat de médias numériques pour les marques de luxe featuring OUTBLAST”:

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Olivier Martinez

4 min de lecture

Dans le paysage en constante évolution du marketing numérique, le monde des marques de luxe est un domaine fascinant et unique. Aujourd’hui, nous plongeons dans les subtilités de l’achat de médias, en explorant sa pertinence et ses nuances, ainsi que son adaptation à l’environnement numérique dynamique. Bien que notre conversation ait débuté en se concentrant sur le Japon, nous élargirons notre discussion pour englober des tendances et des stratégies globales plus larges.

La transformation numérique des marques de luxe

Les marques de luxe n’ont pas échappé à la révolution numérique. À une époque où les interactions en ligne définissent le comportement des consommateurs, ces noms prestigieux ont adopté la sphère numérique pour se connecter avec leur clientèle exigeante. L’achat de médias, un aspect essentiel du marketing numérique, joue un rôle central dans cette transformation.
Le paysage de la publicité numérique a connu une croissance remarquable, les dépenses mondiales en publicité numérique dépassant les méthodes traditionnelles. Cependant, cette transformation n’est pas uniforme dans toutes les régions. Le Japon, par exemple, présente un cas unique. Bien que la publicité numérique domine la scène mondiale, le paysage de l’achat de médias au Japon maintient encore un équilibre de 50-50 entre la publicité numérique et hors ligne, même après l’impact du COVID-19.

Le changement de paradigme : Publicité numérique vs. Publicité traditionnelle

Le passage plus lent du Japon vers la publicité numérique n’indique pas un manque d’intérêt, mais plutôt une interaction complexe de plusieurs facteurs. Les résultats de la publicité numérique au Japon deviennent de plus en plus attrayants pour les marques de luxe, car ils offrent des avantages uniques par rapport aux méthodes traditionnelles.
L’un des moteurs de ce changement est l’efficacité des plateformes numériques comme Google et Yahoo au Japon. Yahoo Japan continue de détenir une part significative, représentant plus de 25 % de toutes les recherches dans le pays. Cette domination se traduit par de meilleurs résultats pour l’achat média sur la plateforme Yahoo par rapport à Google.
Dans le domaine de la publicité display, une tendance similaire se dessine. Alors que des acteurs mondiaux comme Google fonctionnent bien pour les annonces display, Line, une plateforme japonaise, offre une opportunité très efficace pour les publicités display. Les marques de luxe reconnaissent l’importance d’utiliser ces plateformes pour accroître la notoriété de leur marque.

L’Art de la Construction d’Audience

Un achat média numérique réussi va au-delà de la simple diffusion d’annonces; il s’agit de concevoir une stratégie globale adaptée aux différentes étapes du parcours client. Le parcours commence par la création de notoriété et progresse vers la conversion, pour aboutir au clienteling — un terme discuté dans un épisode précédent.
Pour créer de la notoriété, les marques de luxe utilisent une variété de canaux, notamment les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et la publicité display. Au Japon, la présence de Yahoo et Line offre des opportunités uniques pour une publicité efficace. Ces canaux sont utilisés pour présenter la marque aux consommateurs et initier la formation d’une relation.
Cependant, le véritable pouvoir de l’achat média numérique réside dans la construction d’audience. Pour les marques de luxe, cibler un public spécifique est essentiel, car elles cherchent à se connecter avec un segment particulier de consommateurs japonais. Cela implique de créer du contenu qui résonne avec le public cible et approfondit leur relation avec la marque.

Micro-ciblage et Personnalisation

Les plateformes numériques offrent des outils sophistiqués pour le micro-ciblage et la personnalisation. Les marques de luxe peuvent identifier des données démographiques spécifiques, des intérêts et des comportements pour affiner leur audience. Par exemple, cibler les femmes dans la cinquantaine vivant à Tokyo et s’intéressant aux chats peut aboutir à des campagnes très efficaces.
Une fois qu’une connexion initiale est établie, les marques de luxe entretiennent davantage la relation en créant du contenu personnalisé. Ce contenu explore plus en profondeur l’histoire et l’origine de la marque, créant un sentiment d’exclusivité et de confiance chez les consommateurs. Il sert de pont pour les amener sur le site web de la marque, où des expériences immersives les attendent.

Le Défi du Suivi du Parcours Client

Suivre le parcours client à travers le paysage numérique peut être une tâche complexe, surtout dans un monde où les utilisateurs passent facilement d’une plateforme et d’un canal à l’autre. Bien qu’il existe des outils et systèmes pour le suivi, ils ne sont pas sans défis, en particulier à grande échelle.
Le partage des données et la coordination entre les plateformes sont essentiels pour cartographier avec précision le parcours client. Les cartes de fidélité et les systèmes de points, couramment utilisés au Japon, facilitent le suivi des interactions en ligne et hors ligne. Cependant, il existe des limitations à connecter des actions spécifiques sur différentes plateformes.

L’Évolution du Comportement des Consommateurs

Les consommateurs de luxe au Japon, comme leurs homologues mondiaux, ont évolué. La fidélité aux marques est devenue plus éphémère, et les consommateurs sont de plus en plus ouverts à explorer différents produits et marques. Bien que la fidélité existe toujours, elle prend du temps à se cultiver et peut être fugace.
Face à ces dynamiques changeantes, les marques de luxe doivent adopter une approche à 360 degrés de leur stratégie numérique. Cette approche garantit que tous les efforts numériques s’alignent harmonieusement pour transmettre un message de marque cohérent. Maintenir la cohérence de la marque à travers les plateformes et les canaux devient primordial.

Le Futur de la Communication des Marques de Luxe: Web3 et le Métavers

En regardant vers l’avenir, deux tendances émergentes—le Web3 et le Metavers—offrent un potentiel immense pour la communication des marques de luxe. Le Web3, avec son concept de propriété numérique, s’aligne sur l’exclusivité et l’unicité que les marques de luxe incarnent. Il permet la création d’actifs numériques uniques qui résonnent avec l’expérience de luxe.
D’autre part, le Metavers représente des expériences numériques immersives où les consommateurs peuvent interagir avec les marques de manière totalement nouvelle. Bien qu’il soit encore en évolution, les marques de luxe ont l’opportunité d’étendre leur exclusivité à ces domaines numériques, offrant des expériences de marque uniques qui transcendent les limites traditionnelles.
En conclusion, l’achat de médias numériques pour les marques de luxe est une entreprise aux multiples facettes qui exige une compréhension approfondie de l’essence de la marque, de la construction d’audience et d’une coordination fluide entre les plateformes. C’est un parcours qui requiert à la fois adaptabilité et innovation, car les marques de luxe naviguent dans un paysage de marketing digital en constante évolution. En regardant vers l’avenir, le Web3 et le Metavers se dressent comme des frontières passionnantes, offrant de nouvelles voies aux marques de luxe pour se connecter à leur clientèle de manière inédite.

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