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最大化奢侈品牌的数字媒体购买策略

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Listen to the French Chamber of Commerce podcast episode on "最大化奢侈品牌的数字媒体购买策略 featuring OUTBLAST”:

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Olivier Martinez

4分钟阅读

在不断变化的数字营销领域中，奢侈品牌的世界是一个引人入胜且独特的领域。今天，我们将深入探讨媒体购买的复杂性、其相关性和细微差别，以及它如何适应动态的数字环境。虽然我们的讨论始于对日本的关注，但我们将扩大讨论范围，涵盖更广泛的全球趋势和战略。

奢侈品牌的数字化转型

奢侈品牌并未免于数字革命。在在线互动定义消费者行为的时代，这些享有盛誉的品牌已拥抱数字领域，以与他们挑剔的客户建立联系。媒体购买作为数字营销的重要方面，在这一转型中发挥着至关重要的作用。
数字广告的格局经历了显著增长，全球数字广告支出已超越传统方式。然而，这一转型并非在所有地区都保持一致。例如，日本就是一个独特的案例。尽管数字广告主导了全球舞台，但在 COVID-19 影响之后，日本的媒体购买市场仍然保持着数字和线下广告的50-50 平衡。

不断变化的范式：数字广告 vs. 传统广告

日本对数字广告的转型较为缓慢，这并不意味着缺乏兴趣，而是多个复杂因素共同作用的结果。数字广告在日本的效果越来越受到奢侈品牌的青睐，因为它们相比传统方法具有独特的优势。
推动这一变化的因素之一是谷歌和雅虎等数字平台在日本的有效性。雅虎日本仍然占据重要地位，超过25%的搜索来自雅虎。这一主导地位使得在雅虎平台上的媒体购买比在谷歌上获得更好的结果。
在展示广告领域，类似的趋势也在出现。虽然像谷歌这样的全球公司在展示广告方面表现良好，但日本的平台Line提供了高效的展示广告机会。奢侈品牌认识到利用这些平台提升品牌知名度的重要性。

受众构建的艺术

成功的数字媒体购买不仅仅是推送广告；它涉及为客户旅程的不同阶段量身定制的综合战略。旅程始于创造品牌认知，并逐步转向转化，最终达到客户关怀（在前一集中讨论的术语）。
为了建立品牌认知，奢侈品牌利用各种渠道，包括搜索引擎、社交媒体和展示广告。在日本，Yahoo和Line的存在为有效广告提供了独特的机会。这些渠道用于将消费者引入品牌并建立关系。
然而，数字媒体购买的真正力量在于受众的构建。对于奢侈品牌来说，针对特定受众至关重要，因为它们希望与特定的日本消费者群体建立联系。这包括创作能够引起目标受众共鸣的内容，并加深他们与品牌的关系。

微观定位与个性化

数字平台提供了高度复杂的微观定位和个性化工具。奢侈品牌可以识别特定的人口特征、兴趣和行为，从而细化其受众。例如，定位居住在东京、对猫感兴趣的50多岁的女性，可以实现极为有效的广告活动。
一旦建立了初步联系，奢侈品牌会通过创建定制内容进一步培养关系。该内容深入探讨品牌的历史和故事，在消费者中培养一种排他性和信任感。这成为引导他们进入品牌网站的桥梁，那里提供沉浸式体验。

追踪客户旅程的挑战

在数字环境中追踪客户旅程可能是一项复杂的任务，尤其是在用户无缝切换平台和渠道的世界中。虽然有追踪工具和系统，但在大规模上仍存在挑战。
平台之间的数据共享和协调对于准确绘制客户旅程至关重要。日本常用的会员卡和积分系统有助于追踪线上和线下的互动。然而，在不同平台上连接特定动作仍然存在限制。

消费者行为的演变

日本的奢侈品消费者与全球消费者一样，在不断演变。对品牌的忠诚度变得更加短暂，消费者越来越愿意探索不同的产品和品牌。虽然忠诚度依然存在，但需要时间来培养，并且可能是短暂的。
鉴于这些变化的动态，奢侈品牌必须采用360度的数字战略。这种方法确保所有数字努力无缝配合，传达一致的品牌信息。在各个平台和渠道上保持品牌的一致性至关重要。

奢侈品牌未来的沟通方式：Web3 和元宇宙

展望未来，Web3和元宇宙这两大新兴趋势在奢侈品牌传播中具有巨大潜力。Web3凭借其数字所有权的概念，与奢侈品牌所体现的独特性和排他性相契合。它允许创造与奢侈体验相呼应的独特数字资产。
另一方面，元宇宙代表了沉浸式的数字体验，消费者可以以全新的方式与品牌互动。尽管它仍在不断发展，奢侈品牌有机会将其排他性延伸到这些数字领域，提供超越传统界限的独特品牌体验。
总而言之，奢侈品牌的数字媒体购买是一个多方面的任务，需要对品牌精髓、受众构建以及跨平台无缝协调的深入理解。这是一条需要适应性和创新性的旅程，奢侈品牌必须在不断变化的数字营销环境中航行。展望未来，Web3和元宇宙作为令人兴奋的新领域，为奢侈品牌提供了前所未有的方式与其客户建立联系。

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